24/02/2023

Como fazer gestão de crise e reduzir os danos à reputação da marca

As chances das empresas se verem dentro de uma situação de gestão de crise é inversamente proporcional ao tempo que ela investe em treinar seus profissionais e prepará-los para lidar com a sua repercussão e seus impactos.

É claro que, na maioria das vezes, não temos todos os fatores contingenciais, para ter certeza de que uma crise vai acontecer. Mas isso não impede a empresa de trabalhar grupos estratégicos para passar por situações desafiadoras, antes mesmo que elas aconteçam. Reduzindo, assim, os danos à reputação da sua marca, pensando tanto na imagem frente aos colaboradores quanto aos clientes. 

Neste cenário, convido você a ler este texto para entender mais sobre o que é gerenciamento de crise de marca e quais são os aspectos importantes a serem levados em consideração para diminuir os impactos causados por ela. Vamos lá?

O que é gestão de crise de marcas?

Antes de entender como solucionar uma crise de marca, é necessário entender o conceito dela. Crise é um evento não rotineiro, inesperado e repentino que cria incertezas e ameaça os objetivos prioritários de uma organização. Ela pode ser causada por uma manifestação de um porta-voz que não seja coerente com o projeto de marca que a empresa construiu ou mesmo quando um produto ou serviço não cumpre com as expectativas dos seus clientes. 

Também pode surgir de uma fake news, de má conduta corporativa por parte do corpo executivo ou de falta de responsabilidade social, econômica ou ambiental. No momento em que a crise aparece, ela para toda uma organização. 

Como fazer uma gestão de crise eficiente?

A seguir, destacamos um passo a passo para fazer esse gerenciamento e, com isso, contornar a situação com menos danos possíveis.

1 – Aceite a crise

Como a crise geralmente vem de modo repentino, o primeiro passo para sair dela é reconhecer e aceitar o erro ou o fator gerador dela. 

A negação do fato ocorrido faz com que se perca a agilidade na tomada de decisão sobre as ações contingenciais. Isso também acaba mobilizando as pessoas a encontrarem um culpado por aquela situação crítica e esquecendo de colocar esforços na solução do abalo à reputação da marca. 

Sendo assim, agilizar o processo de aceitação ajuda a ganhar tempo para estruturar um time para gerenciar esse momento e fazer com que a empresa saia mais rapidamente desta situação. 

2 – Crie um time específico para fazer a gestão de crise

Após passada a fase de aceitação, é fundamental criar um time de gerenciamento de crise. Muitas empresas tendem a acionar diretamente o time de marketing, que, por sua vez, aciona a assessoria de imprensa e os envolvidos com comunicação. 

No entanto, eles não são os únicos responsáveis e deve ser montada uma equipe multidisciplinar, com todos os stakeholders envolvidos, para elaborarem juntos um plano de ação. 

Para saber quais pessoas deverão ser envolvidas, é necessário entender quais áreas foram impactadas por esse momento crítico e elencar os responsáveis por elas para participarem do processo.

Por exemplo, se a crise foi instaurada por uma declaração preconceituosa de um executivo em um veículo de imprensa, o time de marketing pode encabeçar a equipe de gestão de crise, mas ela será formada também por:

• Executivo que deu a declaração;
• Responsáveis pelo jurídico da empresa;
• Área de novos negócios;
• Suporte;
• Pós-venda;
• Recursos humanos. 

Todas essas áreas são afetadas de alguma forma e, portanto, essas pessoas podem contribuir com as suas visões para uma solução mais empática de quem foi afetado.

3 – Monitore o impacto através dos dados

Depois de criar uma equipe de gestão de crise, é necessário buscar dados, e isso é feito através dos canais de comunicação internos e externos. 

No caso hipotético, apresentado acima, é necessário monitorar as interações nas redes sociais da empresa e em veículos que tenham noticiado o fato que levou à crise. 

Também é importante entender se o site está recebendo mensagens de repúdio, se o time de suporte está sendo contatado pelos clientes pedindo informações a respeito do acontecido ou mesmo se o time comercial não está conseguindo fechar vendas por conta da crise.

É a partir dessas informações que poderemos fazer a construção de uma resposta à comunidade e a todos os envolvidos. O tempo de resposta deve ser rápido. Entretanto, mais do que isso, é necessário que essa resposta seja bem estruturada, que tenha ações transparentes que foram e serão realizadas para diminuir os danos e que seja ajustado o posicionamento da companhia a respeito do fato que gerou a crise.

4 – Crie um posicionamento único aplicado aos canais de comunicação

A partir do momento que a empresa define seu roadmap para contenção de danos à marca, é necessário que todos os canais de comunicação promovam a mesma mensagem. Ter mensagens diferentes, em canais diversos, pode aumentar ainda mais os efeitos da crise. 

Um ponto fundamental e que não deve ser protelado é a comunicação interna, ou seja, com os colaboradores da marca. Eles têm expectativas e devem ser os primeiros a saber sobre as ações que serão feitas para reverter o cenário de crise. Além do mais, os profissionais que atuam na companhia são clientes da empresa e zelar pelo employer branding é imprescindível.

Também é necessário investir em treinamento dos times que estão em contato direto com os clientes e o público, para que a empresa assegure que eles compreenderam a mensagem e tiraram dúvidas sobre este momento da empresa, estando aptos a responder com as informações de forma transparente.

Após a comunicação interna é que se externaliza a mensagem, que pode ser feita através de posicionamento nas redes sociais e contato direto com a imprensa, bem como em press releases e outros formatos usados em relações públicas.

Principais lições que podemos tirar da gestão de crise

Nenhuma organização está interessada em passar por uma crise. Mas, se esse momento chegar, tenha em mente os seguintes passos: 

• Aceitação da crise; 
• Organização de um comitê de crise com os stakeholders; 
• Identificação da percepção das pessoas através dos dados e informações que os canais de comunicação da empresa; 
• Roadmap consolidado com as ações que serão tomadas para a contenção da crise; 
• Agilidade na elaboração de respostas e comunicação interna e externa integradas. 

Lembre-se que toda crise guarda suas especificidades  e não existe uma fórmula mágica para lidar com essa situação tão atípica. Esses momentos modificam o posicionamento das marcas, as formas de gerenciar as empresas e também, nas estruturas e processos internos da corporação. 

É importante também entender se, além de um time interno, é preciso buscar ajuda de consultorias ou outros especialistas para ajudar a  empresa a passar por uma situação turbulenta e sair com o mínimo de danos possíveis para a marca.

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