10/10/2017

Como integrar o CRM à estratégia de Inbound Marketing

crm e inbound marketing

 

Você já ouviu falar de Smarketing? Esse é um termo utilizado para representar a união estratégica das duas áreas que representam o coração da empresa: Sales e Marketing. Para obter resultados efetivos as duas áreas precisam andar juntos. De nada adianta você ter uma equipe de marketing trabalhando para trazer um grande número de contatos se o lado comercial não está preparado para agir com esses potenciais clientes. A mesma coisa acontece no inverso: você pode ter um time comercial de primeira, mas se o marketing não estiver dando resultados, nada mudará para a empresa.

Então sabemos que é preciso alinhar as duas áreas da empresa muito bem. Nos últimos anos, além do surgimento de novos sistemas para vendas, o CRM – Customer Relationship Management, contamos também com sistemas de marketing digital que automatizam o processo de geração de leads. . A ferramenta de CRM é a maior aliada de um vendedor na hora de alcançar suas metas. E ao mesmo tempo, o Inbound Marketing está conquistando cada vez mais adeptos no Brasil.

São dois sistemas diferentes, em áreas distintas, mas que precisam estar de alguma forma interligados. Por isso, hoje vamos falar sobre como integrar o uso de um CRM à estratégia de Inbound Marketing e quais resultados esperar!

Trabalhando com Inbound Marketing e CRM

Se você já está aplicando o Inbound Marketing em sua empresa, é preciso pensarmos em qual etapa convém o CRM ser integrado à sua equipe de marketing.

Vamos pensar na metodologia do Inbound para entender melhor o processo:

  • Atração: Aqui é quando o marketing começa o trabalho, com conteúdos mais genéricos e de alta qualidade, que visam atrair tráfego para o site da empresa e captar leads para começar a nutri-las.
  • Conversão: Essa etapa é quando a lead já entende como seu produto ou serviço pode ajudá-lo com o problema que o levou até seu conteúdo e as chances de fechamento aumentam. Por isso todo material produzido aqui deve contar com pontos-chave de conversão, os famosos call-to-action, que é onde seu contato fornecerá informações valiosas que serão entregues ao time de vendas. A partir dessa etapa, identificando que o lead quer saber mais sobre o produto da empresa, é quando geralmente é indicado que os leads gerados migrem para o sistema CRM.
  • Fechamento: O ápice das vendas, o momento que todo time espera! Aqui seu contato finalmente tomou uma decisão a favor da sua empresa e torna-se um cliente de fato. Todo o registro de vendas fica dentro do CRM e cria-se uma integração de dados para que o registro da venda também apareça no sistema de marketing digital. Assim, a equipe de marketing consegue acompanhar quais ações deram mais resultados positivos e otimizam as ações tomadas.
  • Encantamento: Após o fechamento, em hipótese alguma um cliente pode ser abandonado. Então é preciso lembrar de manter a qualidade de conteúdos que possam continuar ajudando com aquele objetivo inicial e que farão com que o cliente tenha sucesso com o que você oferece.

CRM: qual o papel na estratégia de Inbound?

Para falar sobre a integração das duas áreas da sua empresa, precisamos entender melhor a importância do CRM. Engana-se quem pensa que CRM é puramente um software para gestão comercial. CRM é uma estratégia que tem o cliente como foco das atividades da empresa. Ou seja: o que o cliente precisa, quem é o cliente, como melhor atendê-lo e como entregar algo de valor.

Por isso, cada informação é valiosa. Portanto, costuma-se integrar a equipe de marketing com vendas para levantar quais são as principais informações do lead que a equipe comercial precisa para dar andamento à venda. Além disso, o que o cliente diz em um atendimento precisa ser registrado no sistema para ser possível conhecê-lo e entender o que ele busca.

O  relacionamento com o cliente é fundamental para o sucesso de uma empresa e o Inbound Marketing se constrói baseado nisso.  É preciso criar ações para encontrar o público certo, no momento certo e não simplesmente divulgar em diversos meio sem ter controle de quem receberá aquela mensagem.

Como mostramos no esquema acima, a estratégia de Inbound valoriza cada etapa do relacionamento, cada interesse que o contato demonstra e busca educá-lo sobre o produto/serviço da forma mais natural possível.

Agora, a primeira coisa que você precisa saber é quando o software CRM vai entrar em ação na sua estratégia. Normalmente, uma lead vai para o CRM quando marketing acredita que gerou uma lead qualificada, ou uma MQL (Marketing Qualified Lead) e essa lead será passada para o time de vendas. Para saber se um lead está pronto para o time de vendas, poderá ser utilizada uma ferramenta de lead scoring, por exemplo. O ideal é que o próprio time de marketing insira de forma automatizada essa lead no CRM para que não haja o risco de alguma informação ficar fora do sistema. Hoje em dia já existem softwares de automação de marketing (como o RD Station, por exemplo) que já integram nativamente com CRMs (como o Moskit CRM)  fazendo com que essa passagem da lead do marketing para vendas aconteça de forma mais natural possível. Procure sempre softwares que possuem API abertas, ou seja, podem conversar entre si. Esse tipo de integração é fundamental para o sucesso do seu funil de vendas.

Um outro ponto importante da integração da sua estratégia de Inbound com uma ferramenta de CRM é trazer para dentro do CRM o máximo de informações sobre o que o contato fez durante o período de nutrição. O ideal é que, ao receber a lead, o time de vendas tenha conhecimento das ações do lead, como por exemplo:

  • Dados básicos como: nome completo, telefone e email
  • Tamanho da empresa
  • Segmento de atuação
  • Quando a lead entrou no fluxo do marketing
  • Quais materiais consumiu e o que converteu (quais formulário preencheu)

Essas informações são valiosas para um primeiro contato e para aumentar a chance de converter um lead em cliente.

Essa passagem do lead do marketing para a equipe comercial é um dos pontos mais importantes da estratégia de inbound.  Qualquer falha nesse ponto pode por a perder muito do esforço realizado pelo marketing.

É importante também que o marketing acompanhe as leads, mesmo depois de encaminhá-las para o time de vendas, porque as informações contidas no CRM podem ajudar muito a calibrar a estratégia de Inbound. Observe os motivos de perda de um negócio, a fase em que está acontecendo mais perdas e o perfil dos clientes que estão fechando negócios. Essas informações podem trazer insights importantes para o time de marketing refinar as personas e conteúdos de acordo com o que está dando mais resultados lá na frente.

Por fim, não deixe a sua estratégia de inbound restrita ao marketing. Traga os seus materiais para dentro do time de vendas e provisione os vendedores com modelos de e-mail já prontos dentro do CRM para que os vendedores possam utilizá-los no momento que julgarem mais adequado. Isso garante uma continuidade na comunicação do marketing e facilita a vida dos vendedores, que passam a contar com mais “munição” para usarem em seu processo de vendas.

Modelos de e-mail dentro do Moskit CRM
Modelos de e-mail dentro do Moskit CRM

Além da estratégia de Lead Scoring, que é a pontuação que um contato ganha conforme vai realizando ações, alguma empresas também estão incluindo novas etapas entre o time de marketing e vendas. Assim, ao invés do marketing enviar o lead diretamente para vendas, antes ele pode passar ainda por mais duas etapas de refinamento: LDR e Pré-vendas. LDR, que em inglês significa List Development Representative, é uma pessoa responsável por uma filtragem mais detalhada do lead, que geralmente demanda de uma pesquisa mais aprofundada na internet. Essa pesquisa coleta dados importantes para vendas e que geralmente não são captados facilmente pelos formulários das landing pages. Além dessa opção, é considerado também uma boa estratégia para quem trabalha com vendas complexa a inclusão de um pré-vendedor – a pessoa que entrará em contato por telefone com o lead para captar se, apesar de ter o perfil de compra, o lead está realmente preparado para ter uma abordagem de vendas mais agressiva.

Mas se você está começando sua estratégia de inbound marketing e vendas, pense qual o melhor modelo para sua empresa. Mas uma coisa é certa, quanto mais complexo seu modelo de venda, mais etapas você vai precisar criar e o desafio de integração entre elas é grande, porém, necessário para o sucesso.

Resultados apresentados com essa integração

Entendendo como integrar o CRM ao Inbound Marketing é hora de saber quais resultados esse trabalho em conjunto traz para a empresa e vamos usar uma empresa de tecnologia como exemplo, pois conhecemos bem essa realidade por ser nosso modelo de negócio e estarmos implantando a estratégia e o software de CRM em outras startups de tecnologia!

Empresas de tecnologia costumam ter o perfil B2B (ou seja, seus clientes são outras empresas) e muitas vezes, como é nosso caso, contam com equipes de inside sales, nas quais o trabalho é feito todo internamente.

Isso quer dizer que a estratégia de Inbound bem aplicada é a melhor forma de captar leads e potenciais clientes para seus softwares, serviços web, etc.

Sabemos que quando as equipes de vendas e marketing estão trabalhando juntas, há muito mais chances da empresa crescer. O gráfico abaixo mostra como, segundo as equipes de vendas, as empresas crescem:

 Estado do Inbound Marketing 2016
Estado do Inbound Marketing 2016

 

Os 3 principais resultados apresentados por um trabalho integrado de CRM e Inbound Marketing são:

Gestão completa de clientes:

Sabemos quem é nosso cliente desde o momento em que ele é um lead e ofereceu seus primeiros dados para começarmos a nutrição.

Isso nos dá a possibilidade de oferecer um material mais específico para o que ele busca e claro, passá-lo muito melhor qualificado para nossos vendedores do que faríamos se dependemos simplesmente de intuição e “achismos”. O uso de uma ferramenta de marketing nos dá dados concretos.

Depois da conversão e fechamento, continuamos acompanhando esse cliente a cada atendimento e tendo registrado as atividades que são feitas. Sabemos exatamente quem é o nosso cliente e nosso relacionamento com ele é sólido, o que aumenta a chance de termos ele como cliente por mais tempo.

Integração entre equipes

É fundamental que todas as equipes dentro da empresa estejam alinhadas, pois é muito prejudicial quando o trabalho é segmentado e quebrado a cada etapa.

É claro que as especialidades são diferentes, mas é preciso que todos tenham conhecimento sobre os assuntos que são tratados no comercial e nas vendas. Por isso, nossos vendedores e customer success estão sempre sugerindo materiais que serão úteis para nossa persona e em contrapartida nosso marketing sempre comunica as estratégias que estão sendo traçadas.

Com as ferramentas sendo usadas de forma correta, nossas duas equipes estão sempre trabalhando muito próximas e cuidando de perto dos clientes em todas as etapas. Isso faz com que possamos entender as necessidades do nosso público, com o que nosso produto oferece e qual a melhor forma de educá-lo quanto a isso.

Análises mais detalhadas:

Tendo as informações mais detalhadas e corretas, nossas análises são feitas precisamente.

Sabemos o número de leads que entraram a cada mês, quantas foram evoluindo no Funil de Vendas, motivos de perda, quais materiais foram mais visualizados, etc. Imagina no final do mês você conseguir medir qual conteúdo gerou mais venda? Isso e outras análises serão possíveis se você fizer com que os sistemas de marketing e vendas se comuniquem.

Assim, percebemos onde podemos melhorar, o que traz resultados e consigamos adaptar nossa estratégia sempre que necessário.

Se restou alguma dúvida sobre a integração do CRM à sua estratégia de CRM, teremos maior prazer em responder. E também queremos saber se você algum outro ponto que considera importante nesse trabalho em conjunto para nos contar.

Crédito de imagem: Freepik/CC


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Isadora Lopes

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