15/05/2018

Empatia pode ser a chave para atrair mais leads em negócios B2B

Empatia pode ser a chave para atrair mais leads em negócios B2B

 

Quando falamos de empatia no inbound marketing, é bem comum associar aos leads B2C. Porém, independente do segmento, se você quer ter resultados e atrair pessoas ou empresas, é preciso pensar como eles. Na teoria, pode parecer fácil: primeiro, define-se as personas, depois, é montado um plano de comunicação em cima disso. Mas não é bem assim que funciona no mundo real.

Os negócios B2C e B2B têm um desafio em comum: a segmentação de personas. Não é raro ouvir de um cliente que ele gostaria de falar “com um público bastante amplo, de todas as idades e que utiliza serviços, por exemplo, de saúde”. Ou, quando pensamos em leads B2B, as pessoas querem “atrair CEOs de grandes empresas de softwares do mundo inteiro”. Ufa! Em ambos os casos, não há muito com que se trabalhar em cima da premissa. A generalização não traz empatia. Pelo contrário, cria estereótipos. É daí que surgem ideias como “todo analista de TI é introvertido e um grande obstáculo para vendas, pois não quer se incomodar” ou que “diretores financeiros não vão querer saber dos detalhes do seu produto e serviço, basta mostrar o custo-benefício”.

Começar com estereótipos é uma ótima forma de obter um planejamento de inbound marketing completamente enganador. A atração dos leads, o cliente ideal, pode não bater com as hipóteses levantadas. Como elas não foram validadas e segmentadas, não há muito o que fazer, a não ser iniciar tudo novamente. Por essa razão, mesmo que se tratem de personagens fictícios, as personas precisam representar de forma mais fiel um determinado grupo de pessoas. No B2B, podem ser segmentados por cargos, portes, verticais e o que fizer sentido para a estratégia. O levantamento de hipóteses continua sendo importante, pois é dele que sairão os insights iniciais, mas ele não para por aí.

Como as personas ajudam a atrair leads B2B?

Quanto mais informação se coleta diretamente com o cliente, mais você irá fazer uma imersão no universo dele. Saberá que é uma pessoa que gosta de pesquisar por detalhes de um serviço, que está preocupada com a aprovação de outro setor, que admira certos profissionais – e ela quer ser tão ou mais admirada quanto, entre tantos outros aspectos. Com isso, torna-se muito mais viável pensar como o cliente. Afinal, é sabido que ele trabalha num ambiente voltado para trabalho em equipe ou, ao invés disso, precisa correr atrás de metas.

Construir personas não possui receita de bolo. Por mais que se tente padronizar, há especificidades em cada empresa, incluindo no B2B. Existe também uma percepção do comercial e do marketing sobre seus clientes. Também podem existir pesquisas e documentação sobre o mercado, mas nada substituirá pegar sua malinha e ir ao encontro das pessoas reais. Os clientes ideais são os que irão validar tudo que foi recolhido de informação e contribuirão com os detalhes que faltam para criar uma relação de empatia. Ou seja, será possível parar de pensar na solução oferecida e avaliar mais como o que você está fazendo – seja na comunicação ou na atração de leads – irá impactar a vida daquela pessoa. O que a sua empresa tem que trará valor para o negócio?

Dicas para construir personas e atrair leads

O ThinkWithGoogle, recentemente, deu algumas dicas para identificar sua persona com empatia, sem transformar a conversa numa entrevista engessada:

  1. Faça perguntas. Aqui, entra o momento de questionar e validar. Mas também de fazer perguntas abertas que irão dar detalhes do aspecto psicológico da persona. Cuidado: perguntar não é induzir e, principalmente, deve ser bastante trabalhado o “ouvir com atenção”.
  2. Procure padrões. Há sempre pontos em comum que as personas podem demonstrar na entrevista. Não somente no que diz respeito aos produtos, mas quais são suas ambições e metas profissionais.
  3. Jornada da persona. Depois de validar a persona, a jornada é o próximo passo. Nessa etapa, serão colocados como atrair o lead com assuntos do seu interesse, fazer ele reconhecer uma oportunidade (que sua empresa pode trazer) ou reconhecer um problema interno que deve resolver (e que seu produto ou serviço irá ajudar), começar a considerar soluções e, finalmente, decidir o que adquirir.
  4. Mapa da empatia. Não se trata de um Canvas ou Post-its, nem mesmo um gerador automático de alguma coisa, mas de fazer exercícios que façam você entrar naquele cotidiano, o da persona. Imagine como ele ou ela irá agir numa situação de lazer, num problema pessoal, etc.

Neste último caso, o exercício é extremamente interessante. Eu tinha certeza que conseguia trazer empatia para a minha construção de personas, até colocar em teste o mapa da empatia. Quando participei no Social Good Brasil de uma dinâmica com o jogo Se vira, parte do projeto Pense Grande, desenvolvido pela Fundação Telefônica junto com a Vivo, tive que fazer um esforço enorme para não agir como “Janine”, mas sim de acordo com as características da persona. Como sou uma pessoa mais extrovertida, tinha que me policiar o tempo inteiro para solucionar as questões como sendo um personagem introvertido. Vale tornar isso um exercício constante. Algumas vezes, ficamos acostumados com nossa “zona de conforto” e a empatia acaba não sendo tão verdadeira.

Para aplicar no seu dia a dia, vou detalhar um pouco da dinâmica do Se Vira – que, por sinal, é uma dica para conhecer melhor. Para ajudar empreendedores sem experiência, foi criado um tabuleiro com várias zonas de atuação de uma pessoa. Exemplo: lazer, trabalho, escola, etc. As áreas possuem “problemas” específicos: “seu personagem foi escolhido para participar de um programa com seu ídolo. Porém, na inscrição, colocou que falava inglês fluente, mas ele não possui essa habilidade. Fez isso por achar muito improvável ser escolhido. Mas ele não quer perder essa oportunidade. O que pode fazer?”. Nisso, o jogador recebe as cartas das personas, detalhando pontos importantes: João, estudante de enfermagem, gosta muito de pesquisar sobre literatura da área e de iniciativas sociais. É extrovertido. Sua namorada é jornalista de um dos principais veículos de informação da cidade”. Por fim, existem os recursos, que são dados aleatoriamente: balde, caneta, celular com crédito infinito, etc.

Nesse problema, o que João poderia fazer? Se tivesse um celular com crédito infinito, entrar em aplicativos de ensino de inglês, conversar por aplicativos com estrangeiros, etc. Pedir para sua namorada pesquisa sobre cursos gratuitos que são oferecidos na cidade (como jornalista, ela teria um acesso maior a informações), etc. O difícil passa a ser quando você pega um personagem muito diferente da sua personalidade, com um problema que não faz parte do seu cotidiano e tem como último recurso um balde. O que fazer? Ser criativo, mas sem deixar a afobação tomar conta e agir como você “mesmo”. A criatividade deve estar ligada com as características e contatos da persona.

Atrair leads num ciclo de vendas B2B

No artigo sobre o comportamento de leads B2B, a empresa de dados Thomas elaborou uma amostra do ciclo de vendas industriais. A partir dele, as personas podem ser pensadas e segmentadas. O levantamento é composto das seguintes etapas:

  1. Definição da necessidade do produto ou serviço;
  2. Pesquisas para aprender sobre soluções;
  3. Pesquisa dos dados do produto;
  4. Avaliação de fornecedores;
  5. Efetivação da compra com o fornecedor escolhidos.

Esses 5 passos são considerados pelo estudo como uma simplificação. Dentro de cada um deles é possível estabelecer mais estágios distintos que farão a persona ir de um para outro ponto. No caso da empresa Thomas foram identificados 15, mas dependendo do seu mercado, pode-se ir até mais longe. Aliás, dentro dos estágios, existem ainda pequenas tarefas para atrair leads B2B e converter. O conhecimento disso aliado com a definição de quem irá atuar em cada tarefa, estágio ou etapa tornará possível estratégias precisas, seja para comunicação, vendas, liderança, ou qualquer área.

Como uma empresa com foco em B2B, seu inbound marketing pode atuar dentro de todo esse ciclo, ajudando e oferecendo valor para as personas. Lembrando que as etapas podem começar com uma persona, mas o fechamento do negócio ser realizado com outra. Por essa razão, o exercício de empatia é tão importante: para atrair leads qualificados, é fundamental pensar como a persona e saber como ela irá executar cada tarefa, quais oportunidades gostaria de receber, como o fornecedor pode se tornar o mais útil e eficaz.

Quer saber mais sobre como atrair mais leads para B2B? Ou construção de personas com empatia? Deixe seu comentário ou sugestão! Vamos conversar mais.


Sobre o autor

Janine Costa

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