Pauta conjunta é a melhor estratégia para emplacar nos maiores veículos de comunicação

Você contratou uma boa assessoria de imprensa, seu negócio está numa fase favorável e a sua história é de arrepiar. Capa da Exame na certa, sim ou claro? Sinto muito, mas provavelmente isso não vai acontecer. Pelo menos não enquanto você quiser que sua empresa seja sozinha o centro das atenções.

Pautas focadas no produto funcionam. Mas elas são aproveitadas principalmente por veículos segmentados, que escrevem essencialmente sobre o seu mercado de atuação. Ou então num caderno especial do Valor Econômico, por exemplo, que tem mais ou menos o mesmo foco — trazer tudo o que há de novo ou vai muito bem naquela área contemplada pela publicação. Ser citado em alguma dessas situações com certeza será muito positivo para a sua empresa e poderá atrair mais clientes para o seu negócio.

Mas se o objetivo é visibilidade nacional, saindo do campo de visão apenas de seu mercado-alvo, você e seu assessor de imprensa têm que pensar além. Vamos analisar algumas capas da Exame:

Outubro de 2017

Abril de 2018

Novembro de 2014

Certo, preciso fazer uma ressalva: se você for um empresário multimilionário, dono de um grupo empresarial reconhecido internacionalmente e aceita conceder entrevistas exclusivas, talvez consiga ser capa do veículo que quiser. E neste caso, o trabalho da assessoria de imprensa será treiná-lo para falar melhor nas entrevistas e ajudá-lo a escrever algumas coisas, além de identificar quais publicações têm mais fit com o atual momento dos seus negócios — mas dificilmente terá que se esforçar muito ao “vender” pautas exclusivas, já que qualquer jornalista de Economia o conhece e gostaria de entrevistá-lo.

Por outro lado, se o seu nome e o da sua empresa ainda estão em construção, temos que analisar como negócios neste mesmo grau de maturidade são contemplados em reportagens de capa. Repare nos dois últimos exemplos, o que eles têm em comum? Falam de um mercado, uma tendência, uma região. Ou seja, nenhum empresário de pequena ou média empresa brilhando sozinho e falando exclusivamente sobre o seu produto.

É por isso que defendo a construção de pautas conjuntas. E uma assessoria de imprensa especializada conseguirá fazer isso com excelência. Minha experiência na Dialetto, agência com clientes apenas do segmento de tecnologia, mostrou que quase todas as matérias de fôlego que conseguimos emplacar foram com mais de uma empresa. E como a gente faz isso? Identificando aspectos que nossos clientes têm em comum e como unir informações deles pode fortalecer uma sugestão de pauta.

A terceira capa que coloquei como exemplo foi uma emplacada nossa em parceria com a equipe de comunicação da Endeavor. Nesse caso, o gancho foi o ecossistema de inovação de Florianópolis — nem todo mundo sabe, mas a capital catarinense é um dos maiores polos tecnológicos do Brasil. Na época, a cidade ficou em primeiro lugar no Índice de Cidades Empreendedoras e mostramos ao editor o quanto o setor de tecnologia era responsável por isso. Ele enviou um repórter à cidade, que visitou e deu destaque a cinco dos nossos clientes na época.

Importância de uma assessoria de imprensa especializada na construção de pautas conjuntas

O time do qual eu faço parte está sempre acompanhando as notícias sobre tecnologia. Então, se houver um novo projeto de lei, uma polêmica, uma tendência, a gente vai saber. E o que fazer com isso? Transformar em pauta, e de preferência entregá-la ao jornalista já quase completa: com dados, fonte especialista e cases.

Trabalhar com ecossistema de uma determinada região também é um ponto positivo. Quando algum repórter vem a Santa Catarina para escrever sobre o nosso polo tecnológico, não é raro nos procurarem. Neste momento, não adianta empurrar todos os clientes. O modus operandi é entender a necessidade do jornalista, o que ele quer conhecer, e sugerir personagens que se encaixem na pauta dele. Se é uma reportagem ampla, abordando as características do setor, não vamos deixar de sugerir aceleradoras e fundos de investimento, por exemplo, mesmo que no momento não tenhamos clientes com esse perfil.

Ao mesmo tempo, em muitos momentos temos a oportunidade de pautar os veículos. É nessa hora que tiramos da gaveta aquelas várias pautas conjuntas que desenvolvemos. Caem nas caixas de jornalistas selecionados e-mails com assuntos como:

• o que Florianópolis e o Vale do Silício têm em comum?;
• negócios que deram certo a partir de mudanças na legislação;
• mulheres que decidiram que o lugar delas é na tecnologia;
• aproximação entre empresas, pesquisa e universidades.

E por aí vai. Diversos clientes unidos para fortalecer uma argumentação e convencer o quanto o tema é relevante e deve estar nas páginas dos veículos de comunicação. O último exemplo, construído com base na regulamentação do Marco Legal da Inovação, rendeu uma página no Estadão e foi capa do caderno Oportunidades:

Você pode, sim, ser capa da Exame. Ou ser citado com recorrência em diversos veículos nacionais. Mas para isso, seu assessor de imprensa tem que olhar para os lados e procurar quem complemente e dê relevância ao seu negócio. Se não, o jeito é se contentar com publicações menores ou segmentadas — que também são muito importantes, muitas vezes é o que o seu público-alvo lê. Mas se é para sonhar alto, com a cabeça no espaço mais nobre do maior veículo de Economia do país, tem que ser de mãos-dadas com outros empreendedores.

Autora original: Marina Noceti

Sobre o autor

Dialetto