01/06/2016

Como provar o valor da área de marketing e conquistar credibilidade interna na empresa

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Em muitas empresas, a área de marketing ainda é vista como centro de custos, que utiliza recursos para realizar diversas ações que dificilmente trazem resultados. Essa mentalidade da diretoria e das outras áreas, somada à falta de de métricas e análise de resultados, fazem com que essa equipe tenha cada vez mais dificuldade em provar valor. Assim, quando a crise aparece, os recursos da área são os primeiros a serem cortados.

Para mudar essa realidade e alcançar credibilidade interna, é preciso que as equipes de marketing das organizações façam diferente. Abaixo apontamos 6 mudanças para fazer na área de marketing com o objetivo de provar valor:

Acompanhar de perto as metas empresariais e direcionar os esforços nesse sentido

Além de acompanhar seus próprios resultados, a área de marketing deve estar a par dos principais objetivos e metas da empresa. A partir disso, a equipe deve direcionar seus esforços de forma alinhada com esses objetivos. Se a meta empresarial do trimestre é aumentar o ticket médio da base de clientes, marketing deve pensar em ações para gerar upsell e cross-sell, por exemplo. Já se o foco é alcançar mercado no exterior, cabe ao marketing vestir a camisa e repensar as personas, jornadas de compras, os melhores canais de aquisição etc.

Traçar objetivos que gerem retorno para a empresa e metrificar ações

Muitas vezes são as métricas de vaidade que sondam os relatórios de marketing: seguidores no Twitter, curtidores no Facebook, vizualizações de páginas no site etc. Não queremos tirar o mérito total desses números, mas como de fato eles impactam em resultados efetivos para a empresa? Você conseguiria provar esse resultado com dados?

Apesar de não ser muito popular nas áreas de marketing de diversas empresas, o cálculo do retorno sobre investimento (ROI) é fundamental para mostrar valor das ações. É preciso provar para a diretoria que cada centavo aplicado trouxe ganhos para o negócio. Para isso, é necessário pensar: o que é sucesso para sua empresa?

Baseada em sua experiência com os clientes, a Resultados Digitais criou o Mapa de Sucesso em Marketing Digital. Nele, foram levantadas 9 formas associadas a esse sucesso, que podem servir como guias para sua empresa também:

  • Gerar Leads Qualificados
  • Vender para Leads
  • Ser Referência na Internet
  • Otimizar Conversões do Funil
  • Aumentar a Produtividade
  • Reduzir Custo de Aquisição
  • Mensurar e Mostrar Resultado
  • Aprender Marketing com Experts
  • Fidelizar Clientes

Quando a equipe de marketing consegue entender o que é sucesso para a empresa naquele momento e passa a estruturar suas ações para melhorar esses resultados, ela começa a mostrar sua importância.  

Algumas das métricas mais importantes para estar de olho são:

  • Custo por Lead (CPL);
  • Custo de Aquisição do Cliente (CAC);
  • Número de Leads entregues para vendas;
  • Taxas de conversão do funil.

Se quiser saber mais sobre o assunto, leia o eBook Inbound Marketing e as principais métricas de empresas de tecnologia.

Estar em constante diálogo com as outras áreas da empresa e envolvê-las nas ações

Como conquistar credibilidade sem diálogo? Os times de marketing precisam estar mais próximos e alinhados com outras áreas, principalmente vendas, desenvolvimento de produto e pós-venda. Só assim marketing conseguirá entender, de fato, suas dores e oportunidades, tirar inputs ou até mesmo ajustar os perfis de cliente ideal que deseja atrair.

Por meio desse diálogo constante o marketing consegue se mostrar presente e demonstrar que está engajado em ajudar nos resultados da empresa. Quando as outras áreas começam a perceber o esforço e a abertura para ajudar e opinar no que pode ser feito, elas tendem a dar mais valor.

Com esse contato também será possível envolver os membros desses outros times na produção de conteúdo especializado para atrair Leads. Aproveite todo o conhecimento dos especialistas! Pode ser um engenheiro que entende de métricas, uma psicóloga que aborde recursos humanos, um administrador que fale de gestão de projetos… Vale tudo, desde que esteja dentro do contexto do mercado de atuação de sua empresa, é claro.

Estar aberta a feedbacks

Por muitas vezes não estar em contato direto com o cliente, o time de marketing pode deixar passar uma oportunidade ou outra, e até mesmo direcionar seus esforços para algo que não trará resultados para o negócio. Por isso, é extremamente importante que a área esteja aberta a receber feedbacks de outros times durante o diálogo que citamos no tópico anterior. Muitas vezes virá deles a ideia daquele último ajuste para que o funil de vendas funcione melhor.

É claro que toda a informação vinda de outros times deve passar por um filtro de análise antes de ser considerada como verdade absoluta. O time de vendas poderá afirmar que os Leads de determinado segmento “são muito ruins para fechar vendas”, por exemplo. Se algo como isso acontecer, tente entender melhor o que seria esse “ruim” e depois analise as taxas de fechamento desses perfis. Caso a informação se confirme, mude as estratégias para que esses Leads não sejam mais encaminhados. Caso não, lembre-se de esclarecer com vendas por que o feedback não se aplica.

Além de estar aberta a receber feedbacks, é importante que a equipe também se preocupe em dar esses retornos para as outras áreas sempre que julgar necessário. Essa cultura fortificará ainda mais os laços entre os times e certamente trará inputs incríveis!

Gerar oportunidades para vendas

Antes de executar qualquer tipo de ação, é importante fazer um exercício de pensar quais são os impactos exatos que deseja causar com isso. Se a resposta for algo diferente de oportunidades para vendas, vale a pena repensar se os esforços devem realmente ser direcionados para essa ação. Mesmo se o objetivo incluir algo diferente como as outras formas de sucesso de Marketing Digital que citamos, no final toda empresa deseja conquistar mercado e vender.

E, de acordo com o funil de vendas, para gerar oportunidades, é preciso atrair visitantes, gerar conversão para que se tornem Leads e amadurecê-los para que se tornem suficientemente qualificados e, só então, passem a ser matéria-prima para vendas trabalhar.

Portanto, se por algum motivo não estão sendo entregues oportunidades suficientes para vendas, é preciso olhar novamente para o processo e entender o que pode e deve ser melhorado. Se marketing prova que gera vendas, é natural que seja vista como um área extremamente necessária para o crescimento do negócio.

Posicionar-se como driver de crescimento

Esse pode parecer um ponto óbvio, mas vale ressaltar, já que é comum vermos as próprias áreas de marketing se subjulgarem como não essenciais. Apesar de deixarmos esse tópico por último, ele deve ser o primeiro a ser colocado em prática. Se os membros da equipe se enxergam como importantes drivers de crescimento da empresa e atuam de tal forma, certamente ficará mais fácil provar o valor para o restante da organização.

As áreas de marketing precisam mudar seu posicionamento e ir em busca de ações efetivas para gerar um crescimento sustentável para as organizações. Muitas empresas já perceberam o quanto pode ser lucrativo apostar em ações de marketing e já consideram a equipe desta área como fundamental. Mas, para isso acontecer, é preciso começar conquistando a confiança interna. Espero que essas dicas ajudem!

Crédito de imagem: Visualhunt.com/CC


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Natália Corrêa

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