31/07/2018

Mídia especializada: por que pode ser mais importante do que o Jornal Nacional?

Mídia especializada: por que pode ser mais importante do que o Jornal Nacional?

O maior sonho da comunicação de uma empresa é emplacar em um grande canal. Nada melhor do que o Jornal Nacional, certo? Veículo de massa, que atinge uma alta gama de pessoas e que pode dar grande visibilidade ao seu negócio ou produto em um horário ainda considerado nobre para a televisão. Claro, que, com as redes sociais e com o Netflix, muita coisa mudou, até os valores investidos em publicidade para esses mesmos veículos de informação. Mas, o JN ainda tem muita credibilidade perante o público. Então, se você precisa de credibilidade, por que deveria investir tempo e dinheiro na mídia especializada?

E é aí que entra um movimento que nós, assessores de imprensa, estamos presenciando de perto: o crescimento do impacto da segmentação dos conteúdos e de mídia como um todo. Os novos hábitos dos consumidores transformaram todo o cenário de entretenimento e também o de notícias. Ainda há muitas dúvidas de qual será o rumo do jornalismo e das notícias e, portanto, do marketing, da comunicação e da publicidade. Porém, alguns pontos já se destacam quando o assunto é atender a um nicho específico.

Um estudo da YouGov, divulgado pelo portal Comunique-se sobre a relevância no ramo da comunicação corporativa, apontou que 74% dos entrevistados confiam mais nas notícias dos jornais impressos locais — seguidos pela TV e rádio, com aproximadamente 73%. Sabe qual foi a colocação dos motores de busca e as mídias sociais? O primeiro ficou com 43% e o último colocado, com 22%, foram as redes sociais. Sim, o Google perde para o jornal da sua cidade!

Ou seja, o público lê, cada vez mais, apenas o que lhe interessa e isso significa estar mais próximo da sua comunidade — o seu bairro, a sua cidade, ou a sua área profissional. Se você está no ramo do agronegócio, busca mídia especializada desse setor. Se integra o movimento de tecnologia, quer conteúdos mais aprofundados desta área específica.

Isso também é um demonstrativo de um personagem que vem ganhando espaço na mídia: o jornalista especializado. Ter um review em um site de tecnologia, escrito por um jornalista do segmento, torna mais crível conteúdo e, dessa forma, o seu impacto perante o público — seja ele uma empresa (B2B) ou o consumidor final (B2C).

Mídia especializada e o impacto em vendas

Na Dialetto, já nascemos especializados e nichados. Atendemos apenas empresas de tecnologia, com um propósito claro: ampliar a visibilidade do setor de TI no país. Portanto, tivemos que estudar diversas formas de evidenciar as ações de assessoria de imprensa. Entre elas está a de “Inbound PR”, que ainda caminha a passos lentos no Brasil.

As técnicas de inbound podem ir além de posts para blogs internos e co-marketing, e atingir também o relacionamento com a imprensa. E é isso que o Inbound PR se baseia: na atração do público-alvo das empresas, por meio de conteúdos realmente relevantes em mídias digitais, locais em que a imprensa tem um papel significativo em ditar a autoridade e a credibilidade deste conteúdo. Isso porque não é a empresa falando dela mesma e das suas qualidades, é um especialista no assunto discutindo temas relevantes para o seu público-alvo em canais validados por esse mesmo público.

Não vou entrar muito no debate sobre o que é Inbound PR e como podemos fazer um bom trabalho de comunicação, mas sim, no impacto que a mídia especializada por ter para a estratégia da empresa. E para relatar isso, nada melhor do que contar um case de sucesso interno.

Case de sucesso

Em 2017, tínhamos no nosso portfólio uma startup de marketing especializada em varejo. No planejamento da estratégia de assessoria de imprensa, construímos pautas que pudessem vender a empresa para a grande mídia e conseguimos um destaque logo de cara em um portal relevante nacional: Pequenas Empresas & Grandes Negócios. Atendemos a estratégia como assessoria de imprensa, ao entregar visibilidade, reforçar o branding da startup e desenvolver a autoridade do cliente perante o público de negócios. Mas, em contato com o marketing da empresa, percebemos que não alcançamos uma coisa fundamental nesse período para eles: vendas.

Claro, preciso fazer uma ressalva importante: não é papel do assessor de imprensa conseguir vendas diretas para a empresa atendida. O principal objetivo da assessoria é fortalecer a imagem da marca, produto ou do cliente, diante do público estratégico da empresa. Ou seja, ser a ponte entre o cliente e os veículos de comunicação para trazer benefício como: credibilidade, autoridade, visibilidade, reconhecimento e apoiar o marketing da empresa na conversão de leads. Se não podemos vender diretamente, podemos sim auxiliar — e muito — na venda indireta.

Contudo, por meio de um estudo da autoridade de veículos segmentados, conseguimos ir além dessa estrutura. Como? Com link building e conteúdo relevante, não comercial. Essa foi a tática adotada no planejamento daquela startup de marketing para varejo que contei anteriormente.

Alinhamos com o marketing da empresa quais eram as ações que eles estavam desenvolvendo e uma delas era um diagnóstico simples, disponibilizado gratuitamente no site deles. Criamos, então, um planejamento de conteúdo e estudamos palavras-chave relevantes para divulgar o diagnóstico. Aí, partimos para uma seleção de veículos que não só pudessem dar um conteúdo, mantendo o link, (o que ainda é um assunto delicado para jornalistas e portais de notícias) mas que tivesse uma autoridade significativa na internet. Selecionamos alguns e iniciamos o relacionamento com os canais.

Resultado? Um dos conteúdos divulgados em um canal específico do segmento de food service gerou um lead para a empresa. Conseguimos mapear a origem desse lead a partir do link building. E sabe qual foi o feedback do marketing da empresa? “ Vão sempre nos indicando estas oportunidades, pois ajuda a direcionar nossos esforços de divulgação. Acredito bastante nestas mídias de nicho para o projeto com vocês.”

Nicho de mercado e de veículo

Sim, o nicho, uma mídia especializada na área em que você atua pode ser muito mais importante para a sua empresa do que o Jornal Nacional. A estratégia de comunicação não pode deixar de lado o foco nas personas que o seu time de marketing quer atingir — e, inclusive, é importante para a definição dos próprios canais de divulgação (onde a persona se informa, quais veículos de comunicação ela lê/ouve/vê?).

O planejamento estratégico de comunicação precisa envolver tanto o seu time de assessoria de imprensa, quanto de marketing e vendas. Alinhamento é fundamental para mapear as ações, os veículos e as mensagens-chave que você quer reforçar da sua marca. Só não esqueça de uma coisa: tudo se resume a conteúdo relevante.

A forma de fazer marketing mudou. Lembre-se disso ao planejar as ações da sua empresa. Pense e busque ir além do plano de inbound marketing, ou de assessoria de imprensa. Hoje, a estratégia precisa ser uma só: conteúdo relevante para canais relevantes. E isso passa tanto pela mídia especializada, quanto pelo “boa noite” do William Bonner, ok?


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Sobre o autor

Natália Porto

Gestora de projetos da Dialetto. Formada em Jornalismo pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), em 2016, tem Pós-Graduação em Gestão Empresarial e Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Atua em assessoria de imprensa desde 2014, inicialmente como estagiária da equipe de comunicação do Ministério Público de Santa Catarina (MPSC), e integra a equipe da Dialetto desde 2015. Já foi coordenadora de assessoria de imprensa e gestora de sucesso do cliente, tanto de assessoria de imprensa quanto de inbound marketing.

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