Inbound reforça planejamento de branding de empresas de TI
Faz pouco tempo, em uma aula de idiomas, uma pergunta fez com que todos os alunos entrassem em pânico. O exercício era simples: bastava completar, na língua estrangeira, alguma frase que começasse com “Eu”. Entre tantos verbos, muitos não sabiam qual escolher e dizer, por exemplo, o que eram, gostavam ou sentiam. O problema era a variedade imensa de opções. Agora, imagine dentro do universo de uma marca. Se para o planejamento de branding o que conta é a essência, como, afinal, terminamos a frase “A minha empresa é”?
Marca é o que os outros dizem que ela é
No livro “The Brand Gap: O Abismo da Marca”, Marty Neumeier ao falar sobre gestão de marcas, sintetizou o conceito de que “uma marca é um sentimento visceral de uma pessoa em relação a um produto, serviço ou empresa. Ela não é o que você diz que ela é. Ela é o que os outros dizem que ela é”. Ou seja, o planejamento de branding vai muito além das definições tangíveis, como produtos e funcionalidades práticas, pois traduz todas as variáveis também intangíveis que o consumidor associa à empresa.
Em relação à gestão de marcas, há uma pergunta interessante a ser feita sobre a produção acadêmica: qual o principal ponto em comum entre diversos artigos da área? A resposta é a definição de marca estabelecida pela American Marketing Association, por volta da década de 60: “marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes”. Contudo, conforme o consultor em branding da Brand-Wagon, Marcos Bedendo, atualmente, as marcas são muito mais do que isso. “Antes mesmo da entrada de estratégias de manifestação, há definições de posicionamento, valores, propósito, entre outros”, afirma.
O planejamento de branding desnuda a verdade por trás da marca. Tal qual em um roteiro cinematográfico, é preciso que todos os elementos estejam alinhados, caso contrário, a história da marca não fará o menor sentido. E, é claro, não existe ficção (ou pode dar muito, muito errado). Por isso, antes mesmo de dar voz para a empresa, todo o conjunto que dará vida à marca deve estar em pleno funcionamento e conectado. São os atributos internos e externos que irão compor aquilo que os outros dizem que a sua marca é.
Planejamento de branding = criar referência
Se o planejamento de branding contempla mais do que a construção de uma identidade visual única e se concentra, inclusive, em dar sentido à existência do negócio, o posicionamento é que será a diretriz para as ações da empresa. O posicionamento é reunião de todos os diferenciais concretos e emocionais propagados e adotados por todos os agentes do ecossistema da marca. Em outras palavras, é a direção em que irão caminhar gestores, colaboradores, parceiros e todos os que estão no universo da empresa.
Inbound como consolidação da marca em TI
O posicionamento é uma das principais definições dentro do planejamento de branding. Contudo, há mais. Para delimitar propósito, valores, identidade visual e nome, é necessário segmentar, escolher e excluir o que não converge entre os atributos e que poderia causar uma “crise de personalidade”. Tudo pronto. Agora basta o consumidor perceber o que é a sua marca. Como fazer isso? Por meio das manifestações da marca dentro dos pontos de contato. É aqui, após o planejamento, que o inbound marketing começa a demonstrar todo o potencial.
O ponto de contato é a ocasião em que a marca conversa com os consumidores e, se tudo der certo, engaja e fideliza. De acordo com Bedendo, o inbound marketing é um dos modos pelo qual a marca irá se manifestar, aproveitando a oportunidade oferecida por um ponto de contato. Para o especialista, de forma geral, nada é mais importante do que o contato pessoal. Então, preciso bater um papo ao telefone com o meu consumidor? Não. Bedendo responde que para as empresas de TI, o inbound marketing é sinônimo de contato pessoal, mais especificamente de um contato, agora, eletrônico.
O inbound marketing como uma estratégia de continuidade é uma forma de consolidar, diariamente, o planejamento de branding das empresas de TI e ganhar autoridade dentro do segmento. Bedendo compara o inbound com um campanha publicitária de televisão na questão de percepção da imagem da marca. A diferença, resumidamente, está na possibilidade de mensuração e de que a empresa se torna a própria fornecedora de conteúdo especializado, gerando maior credibilidade para as empresas de TI.
A assertividade dos resultados e a construção de uma referência no mercado, ou seja, a consolidação do planejamento de branding, são valiosas vantagens competitivas para negócios com vendas pontuais de alto valor e para empreendedores que apostam na inovação, como em muitas empresas de TI. No final, do branding para o sucesso, encontra-se uma manifestação de marca eficiente.
Foto do topo: EdgeThreeSixty TM/CC
Autora original do texto: Janine Costa
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