20/10/2015

Inbound reforça planejamento de branding de empresas de TI


planejamento de branding

Faz pouco tempo, em uma aula de idiomas, uma pergunta fez com que todos os alunos entrassem em pânico. O exercício era simples: bastava completar, na língua estrangeira, alguma frase que começasse com “Eu”. Entre tantos verbos, muitos não sabiam qual escolher e dizer, por exemplo, o que eram, gostavam ou sentiam. O problema era a variedade imensa de opções. Agora, imagine dentro do universo de uma marca. Se para o planejamento de branding o que conta é a essência, como, afinal, terminamos a frase “A minha empresa é”?

Marca é o que os outros dizem que ela é

No livro “The Brand Gap: O Abismo da Marca”, Marty Neumeier ao falar sobre gestão de marcas, sintetizou o conceito de que “uma marca é um sentimento visceral de uma pessoa em relação a um produto, serviço ou empresa. Ela não é o que você diz que ela é. Ela é o que os outros dizem que ela é”. Ou seja, o planejamento de branding vai muito além das definições tangíveis, como produtos e funcionalidades práticas, pois traduz todas as variáveis também intangíveis que o consumidor associa à empresa.

Em relação à gestão de marcas, há uma pergunta interessante a ser feita sobre a produção acadêmica: qual o principal ponto em comum entre diversos artigos da área? A resposta é a definição de marca estabelecida pela American Marketing Association, por volta da década de 60: “marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes”. Contudo, conforme o consultor em branding da Brand-Wagon, Marcos Bedendo, atualmente, as marcas são muito mais do que isso. “Antes mesmo da entrada de estratégias de manifestação, há definições de posicionamento, valores, propósito, entre outros”, afirma.

O planejamento de branding desnuda a verdade por trás da marca. Tal qual em um roteiro cinematográfico, é preciso que todos os elementos estejam alinhados, caso contrário, a história da marca não fará o menor sentido. E, é claro, não existe ficção (ou pode dar muito, muito errado). Por isso, antes mesmo de dar voz para a empresa, todo o conjunto que dará vida à marca deve estar em pleno funcionamento e conectado. São os atributos internos e externos que irão compor aquilo que os outros dizem que a sua marca é.

Planejamento de branding = criar referência

Se o planejamento de branding contempla mais do que a construção de uma identidade visual única e se concentra, inclusive, em dar sentido à existência do negócio, o posicionamento é que será a diretriz para as ações da empresa. O posicionamento é reunião de todos os diferenciais concretos e emocionais propagados e adotados por todos os agentes do ecossistema da marca. Em outras palavras, é a direção em que irão caminhar gestores, colaboradores, parceiros e todos os que estão no universo da empresa.

Inbound como consolidação da marca em TI

O posicionamento é uma das principais definições dentro do planejamento de branding. Contudo, há mais. Para delimitar propósito, valores, identidade visual e nome, é necessário segmentar, escolher e excluir o que não converge entre os atributos e que poderia causar uma “crise de personalidade”. Tudo pronto. Agora basta o consumidor perceber o que é a sua marca. Como fazer isso? Por meio das manifestações da marca dentro dos pontos de contato. É aqui, após o planejamento, que o inbound marketing começa a demonstrar todo o potencial.

O ponto de contato é a ocasião em que a marca conversa com os consumidores e, se tudo der certo, engaja e fideliza. De acordo com Bedendo, o inbound marketing é um dos modos pelo qual a marca irá se manifestar, aproveitando a oportunidade oferecida por um ponto de contato. Para o especialista, de forma geral, nada é mais importante do que o contato pessoal. Então, preciso bater um papo ao telefone com o meu consumidor? Não. Bedendo responde que para as empresas de TI, o inbound marketing é sinônimo de contato pessoal, mais especificamente de um contato, agora, eletrônico.

O inbound marketing como uma estratégia de continuidade é uma forma de consolidar, diariamente, o planejamento de branding das empresas de TI e ganhar autoridade dentro do segmento. Bedendo compara o inbound com um campanha publicitária de televisão na questão de percepção da imagem da marca. A diferença, resumidamente, está na possibilidade de mensuração e de que a empresa se torna a própria fornecedora de conteúdo especializado, gerando maior credibilidade para as empresas de TI.

A assertividade dos resultados e a construção de uma referência no mercado, ou seja, a consolidação do planejamento de branding, são valiosas vantagens competitivas para negócios com vendas pontuais de alto valor e para empreendedores que apostam na inovação, como em muitas empresas de TI. No final, do branding para o sucesso, encontra-se uma manifestação de marca eficiente.

Foto do topo: EdgeThreeSixty TM/CC

Marketing digital para empresas de tecnologia


Sobre o autor

Janine Costa

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