02/12/2015

Não me faça perder tempo: desafios da produção de conteúdo especializado em tecnologia

Tem coisas que a gente diz e nem se dá conta dos motivos. Um exemplo bem comum é o tal de “encher linguiça”. Pesquisando rapidamente, um artigo do Aventuras na História diz que, em tempos antigos, usava-se alguns tipos e cortes de carne de procedência duvidosa para, justamente, terminar de encher a linguiça. A expressão tomou forma em várias outras áreas, mas ganhou força mesmo na produção de conteúdo. Você lê um texto de cinco parágrafos e chega ao final com o mesmo conhecimento inicial, sem ganhos e com perda de tempo. Vem a raiva. Encheram linguiça.

O surgimento de tantos materiais superficiais – e essa é uma livre-afirmação, – vem na onda recente do “conteúdo é rei” ou do é “precisa ter conteúdo”. Empresas e pessoas se preocupam apenas em preencher espaço, mas não prestam atenção no que colocam lá. Prometem uma picanha, mas entregam uma pata de porco bem sem vergonha. Encheram linguiça. Passei a observar (e combater) essa prática quando comecei a trabalhar com conteúdo digital focado em tecnologia, lá nos idos de 2012, aqui na Dialetto.

O blog do cliente, pioneiro no seu setor até então, precisava de produção de conteúdo. O foco era mais tecnológico, tema que me interessava bastante. Lá vamos nós. Na primeira reunião, tomei uma belíssima chibatada pela superficialidade e erros no material. Não dava pra manter assim, por mais que o mercado estivesse carente de informação. Daí vem a primeira lição que aprendi: não adianta produzir um texto apenas para preencher uma palavra-chave. O leitor não é idiota. Ele vai ler, vai sacar, “encheram linguiça”. Vai embora irritado com você e com o tempo de vida perdido.

Parece um conselho besta, mas é muito comum ver marcas trabalhando com materiais superficiais, apenas para cumprir uma keyword e tentar ranquear bem no Google com ela. É um erro de origem – o Google deixou de privilegiar apenas a aparição de uma palavra-chave faz um bom tempo. Como mecanismo de machine learning, ele quer entregar respostas mais resolutivas, melhores e mais completas. Considerando aspectos técnicos iguais de SEO, em um embate entre o texto A, superficial, e o texto B, mais completo, a tendência é que o B ranqueie melhor.

Esse problema da superficialidade na produção de conteúdo fica ainda mais latente no setor de tecnologia. A tecnologia deriva do conhecimento – quem trabalha na área fica submerso nele, absorvendo (mesmo que indiretamente) informações, jargões e práticas da área. Entregar um conteúdo raso para quem trabalha nesse setor é um tiro no pé sem tamanho. E quanto mais especializada é a empresa, pior – as dores e exigências ficam ainda mais específicas.

Dica #02 – Sem foco, sem persona

Outra questão importante para a produção de conteúdo especializado é o foco no público-alvo adequado. O setor de tecnologia tem algumas personas comuns e recorrentes:

• O CEO ou C-level, preocupado em gerar resultados e reduzir gargalos de recursos;
• O gerente de área, que quer otimizar os resultados do seu setor;
• O analista que sente na pele o problema, não tem poder de decisão mas pode escalar a questão para seu gestor;
• O profissional de TI, que quer otimizar recursos internos e evitar dores de cabeça com implantação de novas soluções.

Antes de trabalhar o texto, pense na persona que você deve atender. Isso moldará totalmente o tipo de linguagem e as informações que serão trabalhadas no material.

Na breve demonstração acima, dá pra ver que as prioridades do CEO são diferentes do time de TI, por exemplo.

Um tipo de conteúdo que sempre gera problema em relação às personas são os textos de gestão. Acredite: é possível falar de fluxo de caixa e a importância da capacitação dos times em qualquer segmento de negócio. Porém, a chance de gerar conteúdo genérico, sem levar em conta as especificidades do segmento, é grande.

Existem sim empresas e pessoas que precisam de informações básicas sobre administração, mas é possível ir além do encher linguiça e trabalhar conteúdos focados no seu segmento. Qual é a especificidade de um fluxo de caixa dentro do setor têxil? Como fazer a gestão de pessoas dentro de uma startup?

Perceba: a segmentação dos conteúdos deixa-os bem mais interessantes e focados nas dores e necessidades dos nossos públicos.

Dica #03 – Fuja da produção de conteúdo chuchu

Essa questão das dores fica bem mais latente no segmento de tecnologia. Algumas empresas trabalham com conteúdo orientado somente por palavras-chave ou, bate na madeira, somente para preencher espaço em uma timeline do Facebook. Pense o seguinte: ninguém abre um site de busca e pensa, “deuses da Internet, estou com tempo livre e quero algum passa-tempo, ‘buscar!’”. Você pesquisa por que tem um anseio, dor ou necessidade.

Ao gerar um conteúdo, antes de qualquer coisa, é fundamental pensar na dor que ele irá resolver. Na questão que ele vai problematizar e, principalmente, na solução proposta. Quanto mais “eficiente” for seu conteúdo, maior será a aprovação do público – o que aparece em forma de compartilhamentos, acessos e melhor ranqueamento no Google.

Se você tinha a intenção de começar um blog apenas por começar, preenchendo-o com um conteúdo chuchu, sem gosto ou propósito, te dou um conselho: na área de tecnologia, não funciona. Só gera rejeição. Invista esse tempo e recurso no planejamento de uma estratégia de inbound efetiva, traçando os objetivos, públicos-alvo e momentos de cada material dentro da jornada de compra.

Dica #04 – Conteúdo certo na hora errada

Ao fazer o planejamento dos próximos textos, vale a pena pensar em uma estrutura de jornada de compra. Explicando de forma geral: você deve pensar em conteúdos para cada persona levando em conta os diferentes estágios de conhecimento e envolvimento com a sua marca, desde o primeiro contato (também conhecido como fase de “Aprendizado e descoberta”) até o nível de pleno conhecimento sobre a solução, pronto para receber uma abordagem comercial (o que chamamos de estágio de “Decisão de compra”).

É possível apontar três erros comuns em relação ao alinhamento com a jornada de compra:

• Queimar a largada e priorizar materiais de fundo de funil: abordagem muito comum em empresas de TI habituadas com estratégias de outbound marketing. Lembre-se: o propósito do inbound é municiar o comprador de informação e prepará-lo para uma abordagem comercial. Atacar previamente um lead que precisa amadurecer diminui bastante a margem de acerto.
  
  Por mais que a tecnologia da sua empresa seja ótima, disruptiva e revolucionária, não basta dizer para ele. É preciso mostrar e convencer de que você entende do assunto. Para saber mais, recomendo o post sobre blog especializado e construção de autoridade. Por isso, tente seguir a jornada e colocar cada post em seu tempo.

• Confundir topo de funil com linguiça: questão que tenho ouvido com muita recorrência, algumas empresas têm recorrido a materiais superficiais para “cobrir o topo de funil”. Os estágios do funil nada tem a ver com superficialidade – eles indicam o nível de profundidade do leitor (ou lead) em relação ao seu produto ou serviço. Quanto mais ao fundo do funil, mais entendedor da sua solução o lead é.
  
  Além do mais, materiais de descoberta não são sinônimos de textos ruins. Eles têm um foco: introduzir o leitor a um assunto ou tópico para que, posteriormente, você possa sensibilizá-lo comercialmente. É possível fazer um conteúdo profundo de topo de funil, bem como um material de fundo de funil extremamente raso.

• Focar só em materiais técnicos: o teor mais técnico e especializado do texto não deve ser uma constante em uma estratégia de inbound. Ele deve ser usado com propósito, focado em personas habituadas a esses jargões e ao momento da jornada de compra. O fato de escrever para a área de TI não restringe o tipo de conteúdo também ao técnico. Gestores e profissionais também leem materiais com linguagem mais leve, por exemplo.

Dica #05 – Falta de tecnicalidades e “escaneabilidade”

Com as personas e jornadas de compra estabelecidas, é possível produzir conteúdos mais alinhados. Porém, as tecnicalidades não podem ficar de fora, principalmente quando pensamos em materiais otimizados para mecanismos de busca. Alguns aspectos, como a presença e o destaque da palavra-chave, devem ser contemplados.

Além do SEO, existem alguns hacks de textos que contribuem para melhorar a “leiturabilidade” dos textos (principalmente em telas de PC, tablets e celulares). Trabalhar, por exemplo, materiais mais topificados e o uso de * (os bullets) tornam o texto mais “escaneável” e agradável de ser lido.

Para garantir a leiturabilidade, uma estratégia que usamos com frequência aqui na Dialetto é a entrevista. Nós conversamos com alguma fonte do cliente, coletamos as informações técnicas e estratégicas e construímos o texto dentro destes parâmetros, alinhado com as personas e a jornada de compra. É um processo com ótimos resultados, pois desonera o tempo da fonte para escrever e podemos produzir um material mais SEO-like.

Dica #06 – Quebre a cara

Aquela dica tradicional para posts com listas, uma das coisas que aprendi ao trabalhar com empresas de tecnologia é: teste formatos e meça o resultado, sem medo. É muito comum se surpreender com a aceitação de certos conteúdos que, em teoria, não valeriam nada. Além disso, a audiência pura e simplesmente alta não é algo necessariamente positivo – daí vem a importância de manter pontos de conversão e avaliar o perfil do lead que chegou até seus canais digitais.

Teste formatos e meça o resultado, sem medo.

Com essa dica final, espero que você se sinta mais seguro e motivado a produzir conteúdo especializado mais denso, focado nas dores da sua persona. Se tiver dúvidas ou quiser trazer algum caso para discussão, fique à vontade para usar a caixa de comentários.

Crédito de imagem: kaboompics/CC